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CRM (Customer Relationship Management) é aumentar as oportunidades, melhorando o processo de comunicação com o cliente certo, fornecendo a oferta correta, por meio do canal certo e na hora certa.

Fundamentado no marketing de relacionamento e na infra-estrutura da tecnologia de informação, o CRM representa a solução para viabilizar uma vantagem competitiva sustentável.

CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Envolve a aquisição, a análise e o uso do conhecimento sobre o cliente, visando satisfazer suas necessidades ao interagir com a organização. Os pontos-chave dessa estratégia são os processos, as pessoas e a tecnologia, enfatizando-se o equilíbrio entre esses três aspectos, de acordo com o objetivo da empresa.

Tipos de CRM

Cada contexto organizacional é ímpar, sendo necessário identificar a necessidade da estratégia de CRM e, sobretudo, personalizar cada estratégia conforme a realidade empresarial.

CRM operacional

Refere-se aos aplicativos voltados para o cliente. Automação de vendas, de marketing empresarial e pacotes para linha de frente de atendimento são alguns exemplos. É o centro de contato e a gerência de contatos com o cliente. A maior parte das organizações que possuem alguma ferramenta de CRM tem o enfoque no CRM operacional.

CRM analítico

Compreende as informações relativas aos clientes, suas interações com a organização e, sobretudo, as ferramentas analíticas, as quais são utilizadas para minerar as respectivas informações. Pode-se afirmar que o CRM analítico é a fonte de toda a inteligência do processo.

CRM colaborativo

Reflete o modo que a organização relaciona o cliente com as funções do negócio, criando e sustentando o relacionamento entre ambos. O uso da tecnologia permite múltiplos canais de comunicação entre a empresa, seus clientes, fornecedores e parceiros. O CRM colaborativo é um centro de comunicações, englobando todos os pontos de contato onde ocorre a interação entre o cliente e a empresa.

Dificuldades e aspectos favoráveis para o CRM

O reconhecimento das reais dificuldades, condições propícias e benefícios é um processo complexo, que merece atenção particular na escolha da estratégia de CRM da organização.

Dificuldades

As dificuldades e causas de falhas envolvidas em um projeto de CRM têm diversas origens e, muitas vezes, são problemas e processos anteriores ao início da adoção dessa estratégia.

A abrangência e complexidade próprias do CRM tornam-se as primeiras dificuldades envolvidas. A falta de conhecimento sobre o conceito de CRM, a falta de um objetivo e uma estratégia clara para sua adoção, a falta de mudanças apropriadas nos processos de negócios representam motivos de falhas para um projeto de CRM.

Dessa forma, adotar uma nova cultura centrada no cliente, adaptar os processos internos para que sejam eficientes e compatíveis com as exigências do CRM e, particularmente, adaptar e integrar a TI, representam as maiores dificuldades do CRM.

Condições propícias

Uma cultura organizacional centrada no cliente, a flexibilidade para efetuar as mudanças necessárias e a capacidade de adaptações dos sistemas legados existentes, representam condições propícias ao CRM. Além disso, o compartilhamento de informações contribui para um ambiente favorável, no qual as pessoas não sentem necessidade de reter informações de mercado. Todas as informações devem estar disseminadas na empresa, em qualquer ponto de contato com os consumidores.

A sensibilidade da administração na utilização das informações adquiridas por meio dos sistemas e interações com os clientes é outra condição propícia ao CRM. Assim como a capacidade de avaliar o retorno sobre o investimento, medindo as melhorias onde for possível.

Uma boa segmentação dos clientes também contribui para o sucesso do CRM. As organizações que segmentam seus clientes, baseando-se apenas em seus valores perdem a oportunidade de desenvolver os clientes potenciais.

A ausência de algumas das condições expostas, representará um obstáculo na adoção da estratégia do CRM.

Planejar, implementar e acompanhar

Para que as organizações adotem o CRM de maneira eficaz, propoõe-se o modelo de planejamento, implementação e acompanhamento da estratégia, organizados em passos ou etapas sequenciais úteis.

1) Planejamento - Essa primeira fase visa a realizar os requisitos iniciais para a implantação do CRM.

  • Identificação da necessidade
  • Definição da equipe
  • Análise organizacional
  • Análise de fornecedores e ferramentas
  • Definição de objetivos

2) Implementação - A equipe responsável pelo projeto, munida dos resultados das análises realizadas e dos objetivos definidos, deverá implantar o CRM na organização, considerando os 3 aspectos críticos - pessoas, processos e tecnologia.

  • Comunicação do projeto
  • Mapeamento dos processos
  • Definição das ferramentas
  • Implantação das ferramentas
  • Treinamento de pessoas

3) Acompanhamento - Ressalta-se a importância de monitorar o CRM, avaliando os seus resultados, observando as mudanças de mercado e a própria evolução do CRM.

  • Definição das métricas de controle
  • Controle e adaptação

O Volume e a qualidade das informações são essenciais para o sucesso do CRM. Desta forma, a tecnologia representa um aspecto vital nesse contexto. As empresas necessitam possuir capacidade tecnológica para coletar, armazenar, analizar e compartilhar informações, aprimorando suas habilidades para responder às necessidades individuais dos consumidores. Desta forma, atrair e reter o publico-alvo serão consequências.

Author

Rafael Mahler

UI / UX Designer at DTM Tecnologia da Informação

Meu principal foco de atuação é a criação de projetos com interfaces intuitivas, fáceis e agradáveis de utilizar. Transito bem entre publicidade, marketing e entretenimento, pesquisando continuamente e filtrando tendências para aplicação no dia a dia dos nossos clientes.